Er zijn Nederlanders die met weemoed terugdenken aan het plakje worst bij de slager, als was het een touwtje uit de brievenbus en geen kiene klantenbinding. Het hedendaagse hoopje worst dat voor het proeven ligt te zweten op een onbeheerde supermarktschaal heeft beduidend minder charme dan het cadeautje dat je de kleine middenstander eigenhandig ziet snijden en aanreiken. Een mengsel van varkensvlees, aardappelzetmeel, water en zout. Het gaat echter niet om wat erin zit, maar om de beleving. En dankzij De Vegetarische Slager kan dat zonder dode dieren.

In 2010 opent Jaap Korteweg, in politieke kringen beter bekend als ‘de [ex-]man van Marianne Thieme’, zijn eetwinkel De Vegetarische Slager. Het is een retrozaak in een statig winkelpand aan het Spui, op nog geen vijfhonderd meter afstand van het Binnenhof. Een wereldprimeur, zegt Korteweg zelf: ‘Een ambachtelijke slager die niets anders slacht dan vooroordelen en plantaardige grondstoffen.’ (Korteweg 2012: 7) De Vegetarische Slager verkoopt producten met de smaak, bite, voedingswaarde en structuur van vlees, gemaakt van onder meer lupine. Dit onvolprezen plantje kan worden verbouwd zonder bemesting. Bovendien zorgt lupine dat de bodem vruchtbaarder wordt. En Korteweg weet waar hij over praat: hij is een boer in hart en nieren en heeft nog altijd een eigen akkerbouwbedrijf. Het cultiveren van zijn afkomst als negende generatie boer gaat hem uitstekend af, en ook zijn jagersverleden steekt hij niet onder stoelen of banken. De Vegetarische Slager is er niet op uit om iedereen tot vegetariër te bekeren, maar, zoals de website vermeldt, ‘om vleesliefhebbers te laten beleven dat ze helemaal niets hoeven te missen als ze het vlees één of meerdere dagen achterwege laten.’

De nationale eettraditie

Deze vleesliefhebbers hoeven niet allemaal naar Den Haag te komen, of minimaal dertig euro te besteden in de webshop om hun bestelling voor € 9,75 thuisbezorgd te krijgen. In rap tempo heeft De Vegetarische Slager ruim 3.500 verkooppunten weten te realiseren. Vanzelfsprekend vallen ook de natuurvoedingswinkels daaronder, maar hier laat De Vegetarische Slager zich niet op voorstaan. In een biotoop van herbivoren zijn immers geen zieltjes te winnen. De grote verovering vindt plaats in de schappen van Albert Heijn en Jumbo, waar het vlees van vandaag wordt gekocht.

Het assortiment is goeddeels in lijn met de hardlopers in de Nederlandse haute cuisine: gehaktballen, bitterballen, kroketten, frikandelbroodjes en saucijzenbroodjes, snijworsten en fijne vleeswaren als boterhamworst, Gelderse worst en kipworst. Voorts resoneert de Aziatische keuken, die in de vijftiger jaren ingeburgerd raakte met de komst van het ‘Chin. Ind. Spec. Rest.’, in vegetarische varianten van de bamischijf, de nasischijf, de gekruide kipstukjes, het satébroodje, de kipspiesjes en de loempia. Al met al stelt het assortiment de Nederlandse consument gerust: het is niet nodig te breken met de nationale eettraditie. Ofschoon de producten het resultaat zijn van ultramoderne innovaties in levensmiddelentechnologie, roepen ze een sfeer op van ambachtelijkheid en eenvoud.

De Vegetarische Slager schreef ook een kookboek, recht-toe-recht-aan getiteld De Vegetarische Slager: het kookboek. Hierin gemakkelijke recepten voor thuis, met foto’s van gerechten op Delfts blauw servies. Bij wijze van watermerk komt op elke pagina het rood-witte ruitmotief terug dat de onderlaag is op alle productverpakkingen. De ontwerper van de huisstijl lijkt te vertrouwen op de overtuigingskracht van het rood-witte ruitje. Het motief staat als het ware synoniem aan lekker ‘Nederlandsig’ eten. Zo knipoogt het kartonnetje van De Vegetarische Slager naar oubollige horeca-disposables: papieren servetten, zakjes en placemats die op hun beurt verwijzen naar Hollands boerenbonttextiel. Geen luxe damast of tafellinnen, hier presenteren we onze spijs gewoon met een boerendoek, of we nou thuis of buiten de deur eten.

Wie is toch die vrouw..?

Het gekozen lettertype van De Vegetarische Slager doet daarentegen niet specifiek Nederlands aan, en al helemaal niet slager-achtig. Dergelijke asymmetrische sierlijke kapitalen kennen we van decoratieve affiches uit de Europese jugendstil en art nouveau, eind negentiende / begin twintigste eeuw. En wat te denken van het in het oog springende ornamentale beeldmerk in dezelfde stijl… Wie is toch die vrouw die steevast de wortelen snijdt? Gaat het hier om een progressieve omkering van hoe slagers eruit zien? Het lijkt er welbeschouwd niet op dat het de bedoeling is de vrouw in dit ornament te vereenzelvigen met de vegetarische slager, in de eerste plaats omdat het plausibel is dat ‘slager’ toch onwillekeurig wordt begrepen als een mannelijke term, maar meer nog omdat de slagerstitel hier consequent wordt gepersonifieerd in CEO Jaap Korteweg (zo begint de online tijdlijn van De Vegetarische Slager in het jaar 1962, met de geboorte van Korteweg).

Een indicatie voor haar identiteit is te herleiden uit de woorden van de tweede man van het bedrijf, chef-kok Paul Bom. Een gevleugelde uitspraak van Bom luidt: ‘Bedrieg je partner minstens een keer per week, met de Vegetarische Slager’. (Korteweg 2012: 22) Het ziet ernaar uit dat de goedlachse witte vrouw met weelderige zwarte lokken die mij aankijkt vanuit haar kader, een spiegelbeeld wil zijn voor de doelgroep. Bom legt namelijk uit: ‘Het overgrote deel van onze klanten bestaat uit vrouwen die geen vlees eten of bewust willen minderen, maar weerstand ondervinden bij hun partner.’ (Korteweg 2012: 22)

De vrouw is zo te zien vanzelfsprekend iemand in een (heteroseksuele) relatie. Zij lijkt zich senang te voelen in een oranje-wit keukenschort, en bij haar steekt de typische Blond Amsterdamvrouw slordig af. Met opgestroopte mouwen toont deze Haagse je haar glinsterende weapon of choice (overduidelijk te zwaar geschut voor het snijden van wortelen). Even vanzelfsprekend is de vrouw degene die de boodschappen doet en kookt, en wel om haar man zijn lievelingskostje voor te zetten – geheel conform het Oudhollandse gezegde ‘de liefde van de man gaat door de maag.’ Aangemoedigd door De Vegetarische Slager ziet deze vrouw nu kans stiekem toch het vlees waar manlief zo dol op is, achterwege te laten. Een rebellie waarmee ze gegarandeerd wegkomt en die bovendien gelegitimeerd is, want zij weet eigenlijk beter dan hij wat goed is voor hen beiden.

Een nieuwe mythe

Over bedriegen is nog wel het een en ander te doen geweest. Niet iedereen is ervan gediend dat vleesvervangers de naam dragen van het vlees dat ze vervangen. Wat erop staat, moet er ook in zitten, vinden onder meer CDA-Kamerlid Jaco Geurts (tevens bestuurslid van het Productschap Vee en Vlees) en voormalig VVD-Kamerlid en pluimveehouder Gert Jan Oplaat. Deze logica geeft te denken: hoe zit het dan met al die slagers en poeliers die vrolijke, menselijk gemaakte dieren opvoeren in hun reclame-uitingen? Korteweg is nochtans nooit te betrappen op agressieve oorlogsvoering tegen de veehouderij, in de trant van Wakker Dier. Feelgood is zijn marketingstrategie. Luchtigjes pareert hij het bezwaar van de vleeslobby met het argument dat in vleestomaten ook geen vlees zit, in slavinken geen sla én geen vinken en in zigeunersaus geen zigeuners. En conform het poldermodel kiest De Vegetarische Slager waar mogelijk voor alternatieve schrijfwijzen, zoals ‘gehacktbal’ en ‘vleeschwaren’. Een geval van twee vliegen in één klap: het nostalgische Oudhollandse discours wordt versterkt en de vleessector hoeft niet te vrezen dat de consument bij vergissing een vleesloos product koopt.

De Vegetarische Slager lanceert met het oxymoron ‘vegetarisch’ plus ‘slager’ een nieuwe Nederlandsige mythe (deze aanduiding en benaderingswijze ontleen ik aan Roland Barthes’ Mythologies uit 1957, een verzameling semiotische lezingen over uiteenlopende cultuurproducten). Bij de mythe in kwestie is sprake van een uitdaging van de oude mythe van het slagersvak, en tegelijk wordt het beroep van slager verheerlijkt. De nieuwe mythe gaat in de eerste plaats aan de haal met wat ‘slager’ tot dusver was, maar een vegetarische slager is uiteindelijk ook een slager. Een vervormde slager weliswaar, die niet meer helemaal op zijn oude plaats terugkomt. Niettemin is met het expliciteren van ‘slager’ in de naamgeving een positief geladen Nederlandse geschiedenis opgeroepen. ‘Slager’ staat voor een traditie die vakmanschap hoog in het vaandel heeft. Het bedrijf profileert zich volledig als één individu dat het beroep uitoefent, zij het dan in een versie 2.0. De onderliggende gedachte is dat het goed is een beroep te hebben, oftewel een levenspositie met een vastomlijnd arbeidsterrein. Dit lijkt zo vanzelfsprekend, maar het verschijnsel ‘beroep’ werd niet altijd neergezet als iets om na te streven.

Winstoogmerk en wereldverbetering

De bekende these De protestantse ethiek en de geest van het kapitalisme van Max Weber uit 1920 legt het beroep uit als een product van de Reformatie. Het protestantisme stelt dat het onmogelijk is God gunstig te stemmen als je je verheft boven de wereldse moraal. Je moet integendeel de wereldse plichten vervullen die voortvloeien uit jouw specifieke levenspositie, waardoor deze vervulling je beroep wordt, je roeping. Hieruit volgt een invloedrijke mentaliteitskentering, want de religieuze overgave aan deze levenspositie krijgt in sociale context een kapitalistisch inslag. Goed zijn in je beroep wordt synoniem aan ‘geld verdienen’. Dit is een beduidend ander denkpatroon dan het willen verdienen wat nodig is om in je levensbehoeften te voorzien, of een organisatie runnen zonder winstoogmerk.

De Vegetarische Slager is een organisatie mét winstoogmerk. Dit neemt niet weg dat het bedrijfsmatig streven naar verbetering van milieu, voedselvoorziening en dierenwelzijn zeer sympathiek genoemd mag worden. Volgens het Kookboek kunnen we samen de wereld beter, mooier en duurzamer maken door lekkerder te gaan eten. (Korteweg 2012: 9) Het slimme van de betekenaar ‘duurzaam’ is dat deze tegenwoordig volledig ingekleurd is met groen. En groen betekent dat je mag oversteken. De positieve connotatie doet alle koopwaar goed, en dat zonder radicaliteit op te leggen; duurzaamheid is op deze manier probleemloos te incorporeren in een economisch model.

Er is dus een ‘we’ waarmee De Vegetarische Slager de wereld wil verbeteren. Mag iedereen die oren heeft naar wereldverbetering, zich tot deze groep rekenen? Om deze vraag te beantwoorden biedt het onmiskenbaar Nederlandse verschijnsel ‘kiloknaller’ een interessant zoeklicht. Een kilo half-om-half gehakt kost vandaag € 4,72 bij Albert Heijn (zonder bonuskaart). Voor biologisch rundergehakt, de duurste gehaktsoort, betaal je € 9,64. De prijs van ‘rul gehackt’ van De Vegetarische Slager in diezelfde supermarkt ligt op € 13,85. Wie kortom de Vegetarische Slager wil kunnen betalen heeft een ruime portemonnee nodig. Hiermee is niet alleen de smaak van echt vlees, maar ook de eeuwenlange kloof tussen arm en rijk nagebootst. Alleen was het vroeger uiteraard precies andersom: vlees eten is van oudsher typisch iets voor de elite.

Een eetcultuur waarin vlees regeert

Vanaf de zestiende eeuw tot aan de vroege twintigste eeuw is vlees vanwege de hoge productiekosten buitengewoon prijzig. Als er al vlees wordt geconsumeerd bij boeren en burgers, dan gaat het om taai gepekeld en gedroogd vlees dat vervolgens gekookt en koud gegeten wordt. Pas sinds de jaren vijftig van de vorige eeuw is er dagelijks vlees in Nederlandse gezinnen uit alle lagen van de bevolking. Vanaf dat moment ziet men eten ook als een beleving, en niet meer louter als brandstof voor het lichaam. Vlees behoudt niettemin het imago van krachtvoer; het onbereikbare luxeproduct van vroeger wordt het centrum van de Nederlandse warme maaltijd. Soep, groenten en aardappelen, rijst of pasta zijn niet meer dan bijgerechten.

Wanneer De Vegetarische Slager aldus inzet op het vervangen van vlees, bestendigt het bedrijf een eetcultuur waarin vlees regeert, ook al is dat een betrekkelijk jonge traditie. Aan de ene kant wordt hiermee een situatie verondersteld waarin er geen ongelijkheid meer is (iedereen kan vlees betalen), maar aan de andere kant creëert De Vegetarische Slager een nieuw klassenverschil (niet iedereen kan vegetarisch vlees betalen). Korteweg is zich bewust van het hoge prijskaartje, maar meent: ‘als we allemaal een hapje helpen komen de prijzen van de nieuwste vleesvervangers steeds dichter in de buurt van de prijzen van echt vlees.’ Volgens deze filosofie is consumeren ‘helpen’ als het gaat om producten van De Vegetarische Slager. Door veel vleesvervangers te kopen, kunnen ‘we’ – dat wil zeggen: de welgestelde vrouwen die De Vegetarische Slager tot zijn clientèle beschouwt – zorgen dat deze producten voor iederéén toegankelijk zijn. Het moet gezegd: er hebben door de jaren heen inderdaad prijsdalingen plaatsgevonden. En met de bouw van een Vegetarische Slager Fabriek in Breda wordt ook prijstechnisch beoogd beter te kunnen concurreren met vlees.

De grootste slager ter wereld

Intussen blijft De Vegetarische Slager vasthouden aan een Nederlandsigheid van ‘er gewoon voor gaan’. De Vegetarische Slager is nooit ‘van de businessplannen’ geweest, zegt Korteweg. Deze attitude doet denken aan hoe Roemer Visscher het zeventiende-eeuwse Holland presenteert: als een economie die niet draait op intellect. ’s Lands welvaart is volgens Visschers Sinnepoppen (1614) te danken aan de grove plompe boeren en zeelui, in plaats van aan geleerden, en iedereen krijgt ‘soo veel verstants als elck noodigh is tot zyne neeringhe’. Korteweg gaat er prat op dat hij begon met een klein winkeltje zonder groeimodel. Niettemin verkondigt hij vanaf dag één dat De Vegetarische Slager de grootste slager ter wereld wil worden. Wederom een dubbelzinnigheid die de mythe krachtiger maakt. Er is inmiddels distributie naar zestien buitenlanden, en een nieuwe stap richting wereldheerschappij is de biologische lijn ‘The Vegetarian Butcher’s Daughter’, waarmee een jonge groene generatie in het Engels wordt aangesproken. En klaarblijkelijk bewerkstelligt de combinatie van mededeelzaamheid over internationale aspiraties en geloofwaardige goede bedoelingen, een zeker krediet. Eind 2016 rekende niemand het De Vegetarische Slager aan de oversteek te hebben gemaakt naar Unox, met het samenwerkingsproject ‘vegetarische gehacktballetjes in satésaus’. Het bleek de voorbode te zijn van een gehele overname, die op 19 december 2018 een feit werd. Geen imperium is tenslotte zo duurzaam als Unilever.

Tot besluit de hamvraag: waarom moeten vleesvervangers lijken op aangebraden spierweefsel? De mythe van De Vegetarische Slager drijft volledig op de premisse dat het natuurlijk is om vlees te eten. We hebben vlees nodig. Volgens Korteweg zijn we allemaal, hijzelf incluis, verslaafd aan vlees. Cijfers van het CBS ondersteunen dit: de Nederlander eet met gemiddeld 77 kilo per jaar (op basis van karkasgewicht) zo’n 45 procent meer vlees dan het Voedingscentrum adviseert. (Terluin et al. 2016: 17) Het menselijk lichaam kan met een gevarieerd voedingspatroon prima zonder vlees; er is kortom sprake van een geestelijke verslaving. Dit maatschappelijke probleem wordt beantwoord met dure kipstuckjes en gerookte speckjes met ‘ck’, niet van echt te onderscheiden. Kennelijk is het geen optie om simpelweg géén vlees (of sóms geen vlees) te eten, cold turkey – zonder het te compenseren met iets wat er qua eetbeleving op moet lijken. Met nepvlees wordt een mentaliteitsverandering uit de weg gegaan. Daarmee past dit product in het rijtje van de e-sigaret, suikervrij snoep, cafeïnevrije koffie, alcoholvrij bier en methadon.

De Vegetarische Slager geeft de mythe van de ambachtelijke slager een nieuwe hartslag. En de ambachtelijke slager is meer dan een vleesdealer: hij vertegenwoordigt de tijden waarin de Nederlandse koopkracht floreert. Een menu zonder vlees staat gelijk aan krachtsverlies, aan sociale en economische achteruitgang. Nee, dat moeten we niet willen, want hebben ‘onze mannen’ dáár zo hard voor gewerkt?

 

 


Literatuur
Barthes, Roland. Mythologies. New York: Hill and Wang, 2012.
Korteweg, Jaap. De Vegetarische Slager: het kookboek. Uithoorn: Karakter, 2012.
Terluin, Ida, Hans Dagevos, David Verhoog & Hans Wijsman. Vleesconsumptie per hoofd van de bevolking in Nederland, 2005-2015. Wageningen: Wageningen Economic Research, 2016.
Visscher, Roemer. Sinnepoppen (ed. L. Brummel). Den Haag: Martinus Nijhoff, 1949.
Weber, Max. De protestantse ethiek en de geest van het kapitalisme. Amsterdam: Boom, 2015.
Afbeelding
Detail omslag De Vegetarische Slager: het kookboek (2012), Jaap Korteweg.

Evelyne Shamier is sinds 2018 PhD-kandidaat en assistent Nederlandse letterkunde bij UCLouvain. In het verlengde van haar researchmaster Nederlandse literatuur en cultuur (Universiteit Utrecht) doet ze onderzoek naar dekolonisatie en representaties van hybriditeit.